《規范》的主要內容

　　《規范》包括前言，共6章44條。除了前言部分介紹制定出臺《規范》的工作背景外，全面涵蓋了網絡直播營銷活動普遍遵守的原則、針對不同主體的特定規范，鼓勵情形和實施保障等。

　　(一)總則，介紹《規范》制定目的和依據，適用范圍，各類主體都應遵守的基本原則，網絡直播營銷涉及的普遍性規范問題，如信息禁令、消費者權益、反對虛假宣傳、違法廣告和不正當競爭、數據安全、知識產權保護、合同契約，以及對未成年人的保護。

　　(二)對商家的行為規范。主要包括商家的定義、經營資質、基本要求、商品和服務品質保證、品牌規范和知識產權保護、營銷規范、踐約與售后服務等。

　　(三)對主播的行為規范。主要包括主播的定義、基本要求、名稱與頭像、主播場所場景、主播言行、宣傳規范、消費提示、消費保障等，特別反對私下交易、反對流量造假。

　　(四)對網絡直播營銷平臺經營者的行為規范。主要包括網絡直播營銷平臺的定義、對平臺的基本要求、入駐主體登記、建立平臺規則、加強平臺服務規范，以及對電商平臺、內容平臺、社交平臺等不同類型平臺的特別規定。

　　(五)對主播服務機構和參與用戶的行為規范。主要包括主播服務機構的定義，如通稱的MCN機構，對主播服務機構的基本要求、基本規范。網絡直播營銷活動的用戶，是活動的重要參與者，要文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發表不當言論，侵犯他人合法權益。

　　(六)鼓勵和實施保障。公益直播是響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召的重要舉措，鼓勵網絡直播營銷活動主體積極開展公益直播。同時，公益直播應當依法保證商品和服務質量，保障消費者的合法權益，在直播中不得損害國家機關及其工作人員的名譽和形象。

　　《規范》作為自律文件，主要是倡導引導自律自治，雖然不具有強制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監管機關依法查處等。中國廣告協會將加強對本規范實施情況的監測和評估，向社會公示規范實施情況，如發布“紅黑榜”，以扶正抑偏，激濁揚清。

　　《規范》的主要特點

　　一是創新性。對于網絡直播營銷，各界都從不同角度給予關注。這次由中國廣告協會制定的《規范》是國內第一個出臺的關于網絡直播營銷活動的專門規范，具有創新性，將對業態的健康發展的起到引領作用，也為政府部門加強監管提供參考。

　    當然，由于是第一步規范，沒有可借鑒性，也會存在不足和疏漏，需要在實踐中不斷完善。

　　二是全面性。是對網絡直播營銷行為的全面規范，在內容上，清晰界定和厘清了網絡直播營銷活動的不同主體，并按照其參與的程度和法律規定的義務責任，分別一一做出規范，而不是規范某一個環節，主體全面、內容全面。在形式表達上，對業態中常見的用語，表述方式表述更加規范，為制定相關行業標準、促進可持續發展打下基礎。

　　三是針對性。對消費者來說，針對突出問題，堅持問題導向，力求回應社會關注熱點，如社會反映較多的產品質量、售后服務、虛假宣傳等問題如何解決，努力營造放心良好消費環境。對活動主體和參與者來說，具有可操作性，便于遵守執行。在制定過程中，充分吸收有關規定，聽取了有關政府部門、消費者組織、機構和市場主體的意見，與政府監管和發展方向保持一致和銜接。

　　四是社會性。網絡直播營銷必須堅持經濟效益和社會效益相統一原則，鑒于網絡直播營銷活動在推銷商品、服務時具有實時傳播和互動特點，《規范》多處強調了不得損害國家利益和社會公共利益，不得違背社會公德和良好風尚，打造風清氣正的網絡直播營銷環境。鼓勵公益性質的網絡直播營銷，服務扶貧攻堅等國家戰略，體現不同主體的社會責任。

　　《規范》為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供了行為指南，中國廣告協會倡議網絡直播營銷活動主體積極響應和遵守規范，建設和珍惜良好發展環境，與全社會一道，共同推進網絡直播營銷新業態高質量發展。

　　《網絡直播營銷行為規范》

　　前言

　　網絡直播營銷作為一種社會化營銷方式，對促進消費擴容提質、形成強大國內市場起到了積極作用。規范網絡直播營銷活動，促進其健康發展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業自律、社會監督在內的社會共治格局。網絡直播營銷活動的諸多要素帶有明顯廣告活動功能和特點，廣告活動的各類主體也積極參與投入網絡直播營銷活動，是網絡直播營銷新業態發展的重要力量。中國廣告協會密切關注廣告活動的變化以及網絡直播營銷新業態的發展，經過充分調研，征求意見，并得到國家市場監管總局有關單位、中國消費者協會的大力支持，制定了網絡直播營銷活動行為規范。中國廣告協會將不斷倡導自律規范先行，依法加強行業自律，提供自律公共服務和引導市場主體自治，推進行業誠信建設。

　　本規范側重為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。非直播網絡視頻營銷，屬于廣告活動的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規定;屬于其他營銷活動的，可參照本規范進行自律。

　　第一章 總則

　　第一條 為營造良好的市場消費環境，引導網絡直播營銷活動更加規范，促進網絡直播營銷業態的健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規、規章和有關規定，制定本行為規范。

　　第二條 本規范適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等網絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動。

　　第三條 網絡直播營銷活動應當認真遵守國家法律、法規，堅持正確導向、誠實信用、信息真實、公平競爭原則，活動內容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

　　鼓勵網絡直播營銷平臺經營者積極參與行業自律，共同推進網絡直播營銷活動社會共治。

　　第四條 網絡直播營銷活動中所發布的信息不得包含以下內容：

　　(一)反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的;

　　(二)損害國家主權、統一和領土完整的;

　　(三)危害國家安全、泄露國家秘密以及損害國家榮譽和利益的;

　　(四)含有民族、種族、宗教、性別歧視的;

　　(五)散布謠言等擾亂社會秩序，破壞社會穩定的;

　　(六)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;

　　(七)侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益的;

　　(八)危害未成年人身心健康的;

　　(九)其他危害社會公德或者民族優秀文化傳統的。

　　第五條 網絡直播營銷活動應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，依法保障消費者的知情權和選擇權;嚴格履行產品責任，嚴把直播產品和服務質量關;依法依約積極兌現售后承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權益。

　　第六條 網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

　　第七條 網絡直播營銷主體應當依法履行網絡安全與個人信息保護等方面的義務，收集、使用用戶個人信息時應當遵守法律、行政法規等相關規定。

　　第八條 網絡直播營銷主體應當遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭。不得違反法律規定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為。

　　第九條 網絡直播營銷主體應當建立健全知識產權保護機制，尊重和保護他人知識產權或涉及第三方的商業秘密及其他專有權利。

　　第十條 網絡直播營銷主體之間應當依法或按照平臺規則訂立合同，明確各自的權利義務。

　　第十一條 網絡直播營銷主體應當完善對未成年人的保護機制，注重對未成年人身心健康的保護。

　　第二章 商家

　　第十二條 商家是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體。商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經營。

　　第十三條 商家入駐網絡直播營銷平臺時，應提供真實有效的主體身份、聯系方式、相關行政許可等信息，信息若有變動，應及時更新并告知平臺進行審核。

　　第十四條 商家銷售的商品或者提供的服務應當合法，符合網絡直播營銷平臺規則規定，不得銷售、提供違法違禁商品、服務，不得侵害平臺及任何第三方的合法權益。

　　第十五條 商家推銷的商品或提供的服務應符合相關法律法規對商品質量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱采用標準、允諾等，不存在危及人身或財產安全的不合理風險。

　　商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。

　　第十六條 商家應當按照網絡直播營銷平臺規則要求提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經營證明、品牌銷售授權證明等文件。

　　第十七條 商家發布的產品、服務信息，應當真實、科學、準確，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。涉及產品、服務標準的，應當與相關國家標準、行業團體標準相一致，保障消費者的知情權。

　　商家營銷商品和服務的信息屬于商業廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

　　第十八條 商家應當依法保障消費者合法權益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務。

　　商家與主播之間約定的責任分擔內容和方式等，應當遵守法律、法規規定，遵循平臺規則。

　　第三章 主播

　　第十九條 主播是指在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。

　　第二十條 主播應當了解與網絡直播營銷相關的基本知識，掌握一定的專業技能，樹立法律意識。

　　主播入駐網絡直播營銷平臺，應提供真實有效的個人身份、聯系方式等信息，信息若有變動，應及時更新并告知。

　　主播不得違反法律、法規和國家有關規定，將其注冊賬號轉讓或出借給他人使用。

　　第二十一條 主播入駐網絡直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現可以采用符合法律法規要求的昵稱或者其他名稱。

　　主播設定直播賬戶名稱、使用的主播頭像與直