中國電影產業遇到的瓶頸之一是大部分出品商找不到好的發行公司。

2019年中國電影市場已經越過600億，比去年提前了20多天；同時影片數量很多，多到已經為找發行公司犯愁了。

然而事實卻是真的很難找到好的電影發行公司，結果是很多影片制作完成之后遲遲未能進入市場。

影片進入市場之后會有票房好與不好的差別，這是很多因素造成的，但是對于大部分出品方來說，首先是期望能夠進入市場，用行話說是進入院線。

現在也很難說院線已經很多片子了，不需要再多的影片了。

非也，院線影城需要好影片、需要市場適銷對路的影片，需要帶來獨有的發行角度和市場占有的影片。

但是院線和影城自己不能做，唯一能夠依靠的是好的發行公司。而現在的發行公司卻多而不精，基本上不能勝任出品方的托付。

這是什么原因呢？以下是其中三個原因的分析。其一是大部分發行公司的工作都只是從套路出發，而非學會一把鑰匙開一把鎖的應用市場打法。

什么叫套路？就是一整套始終如一的發行辦法，譬如作預算，買場次，影城地推，再買第三方平臺想看數據，刷好看點數，塞錢給影城等等。

這些做法形成的“套路”對于有錢做宣發的公司早已輕車熟路，而對于沒有錢的宣發公司則變成了望洋興嘆的鴻溝。這就是當下的宣發。

宣發公司為何會多？因為這樣的套路似乎人人都能去做，只要你做一遍，你就可以自己另組一家新的發行公司。

事實是如此之公司都很短命。因為最終沒有錢給你去走套路的出品方還是占據大多數。

這個事實說明，依靠套路去做宣發只能等待宣發費用從天而降，而守株待兔的公司經不起競爭和時間的消磨。

第二種情況是，宣發公司的套路中不僅千篇一律，而且重在面對院線和線上平臺，俗稱“TO B”。

面對院線和影城的關鍵是拿場次，拿排片率。這就又回到上面說的套路去。

面對線上平臺是很多宣傳公司的基本功，即有了幾篇軟文，就對著成十倍的平臺用錢去砸開。

TO B的打法不應該被懷疑，只是僅僅TO B就完事大吉了嗎？譬如說影城院線的場次開出來了——

但是沒有上座率，排片率自然就會很快地跌落下來，場次就會迅速減少，這是不言而喻的。

相反的情形則是，開始的排片率不高，但是影片口碑合適，第二天場次就會上去。或者同檔期的競品影片不行，也會把場次讓給你。

這就是說，光有TO B是不夠的，是明顯有缺陷的。缺陷在于沒有TO C。

TO B是對于機構而言的，是對于平臺而言的；TO C則是對于終端而言的，終端就是消費者。

如果我們的宣發能夠直指消費者，TO B解決了機構問題，場次上去了，就會有觀眾。這就是TO C所帶來的上座率。

這些年第三方平臺所以能夠成功，就因為它們是TO C的，微信、支付寶、貓眼等的TO C功能都是其核心競爭力，體現著互聯網在消費領域的巨大作用，它們因此就成為了一個時代的坐標。

影片宣發當中如何做到TO C是一個亟待解決的問題，有的人說一定要創造出熱搜的話題，這是思路，然而這個思路應該在宣發的哪一個環節產生呢？但是抓住TO C是對的。

其三是如何組建宣發團隊。一支優秀的宣發團隊要建立在幾個有想法和熱愛創新的人員核心的基礎上，人是第一要素，這一點在當下人才奇缺的時候怎樣強調都不為過。

而且就目前所見，大部分宣發團隊的人員結構都是不合適從事這項工作的，他們大都是尸位素餐的。

說都是問題，做才是結論。尸位素餐者也許也是能說出一套套的，但是，真正稱得上創新的人，是行動的狂熱者。他們聽到發行就會腦門發光。這是宣發團隊基本的素質。

中國電影發行的瓶頸就在這里。人和思路的傳統及懶惰，知識結構的封閉和短缺，創新意識的冷淡和死板，我們觸目所及，整個產業在市場運作的環節上與其已經具備的規模是不相配的。

成功的電影宣發首先要認識電影的特性，一切成功的電影都具有一個共同的特點：出人意外。

從題材到故事，從人物到風格，從細節到道具，從臺詞到鏡頭，等等。沒有以上出人意外的創造，這樣的電影就是庸作。

遺憾的是目前這樣的庸作占據大多數，用二八定律來評判產業的表現當然不過，但是，對于那些有想法的不一定很成功的作品來說，認真而創新的宣發還是有機會出奇制勝的。

宣發不僅僅指的是對于成功的電影的宣發，而且是對于有誠意的年輕作品給予支持的宣發。

所以宣發的本質還是要針對一部電影的核心價值，宣發團隊要具備挖掘核心價值的能力，而影片的核心價值是針對觀眾消費者的心智與價值觀的。

每一部影片都像一把鎖，每一把鎖都要用一把鑰匙。

我們舉《哪吒》這部影片的宣傳為例，它的核心價值——哪吒的精神世界是打動影迷和消費者的那句“我命由我不由天”——

這句后來成為影片最好的廣告語不是一開始就挖掘出來的，但事實上影片上映之后，“我命由我不由天”就被發現了。

這說明，一部好影片的宣傳點是需要發現的。發現影片的宣傳點，就是發現TO C的門徑。

電影發行首先不要考慮TO B，即不要首先想著去求院線給你多少排片，只要你在針對觀眾的宣傳上到位了，影片打動消費者了，你對院線影城的功夫才能奏效。

上座率優于排片率，這是電影發行的鐵律，而宣發工作TO C優于TO B，同樣是電影發行的鐵律。

電影的出品方在尋找發行公司的時候，最重要的是于發行公司討論如何認識這部電影，如何發現該影片的市場切入點即影片的核心價值和宣傳特色。

千萬不可以在討論影片不深入的時候去擬就所謂宣發方案。

尤其是應該杜絕一般化的傳統的套路宣發。在一部影片制作的時候，編劇、導演是靈魂，影片進入發行的時候，發行策劃的創意是發行的靈魂。

通常說每一部影片都有它自己的命，準確地說，每一部影片都會有它發行的命。這個發行的命全在乎它是否真的交付到值得交付的發行團隊的手上。

那些只懂得向院線影城要排片率的發行是不及格的發行，但是我們很多出品方卻總是這樣要求發行，結果往往便是造就了一大批只會用排片率忽悠出品方的發行團隊。

“排片率——場次——花錢鎖場——高排片、低上座率加很大的發行費用——低票房收場”，這是當下發行失敗的一般公式。

成功的發行公式是這樣的：

“找出影片的宣傳熱點核心價值——策劃與投放帶流量的平臺——展開推廣與社交活動——想看指數迅速升高——上座率良好——票房提升”。這才是發行的王道。

前一個是主打院線影城的，后一個主打消費者；前一個以高排片率自我滿足，后一個以觀眾的認同與追捧打開市場。

什么是發行，發行是營銷；什么是營銷，讓消費者知道能夠從影片中得到什么價值。

為觀眾創造價值才能為影片創造價值，為院線影城創造價值。為“C”創造出價值的影片發行，自然就能為“B”創造出價值。如此，中國發行的瓶頸才能打破。