來源：烹小鮮

“酒香也怕巷子深。”

最近幾年，隨著電影市場的不斷擴容，三四五線城市的票房占比越來越重。在2018年和2019年上半年，甚至達到了近45%。
 

電影想要票房大爆，必須激活三四五線的市場，這是如今整個行業默認的規則，《戰狼2》《流浪地球》《我不是藥神》都是如此。但是，只靠影片過硬的質量，并不能迅速吸引觀眾買票。這個時候，電影片方的發行工作顯得尤為重要。

現在的電影市場，一二線城市觀影群已經呈穩定狀態，下沉三四五線是電影發行現在越來越重視的一個方向。各家發行公司為了讓自己電影斬獲更多票房，正在使出渾身解數打通下沉產業鏈。

比如近期話題度頗高的《銀河補習班》，就在此前曾下達了一紙發行通知，明確提出影片在非一線城市進行大規模點映。

可以說，如今電影發行下沉已經初具規模化，成為絕大多數公司不可忽略的電影宣發體系的重要一環，甚至在某些片子上超過了一二線城市的重視程度。

那么，怎樣做下沉發行才能取得最好的效果呢？下沉發行的市場現狀怎么樣？有哪些已有的成熟模式可以借鑒？又有哪些問題亟待解決呢？記者采訪了資深的電影發行人和下沉城市的影城經理，試著尋找以上問題的答案。

電影發行工作的最重要目的是拿到盡可能多的排片，下沉發行也不例外。而要在四五線城市爭取最大程度的排片，發行力度尤為重要。

這就要從各個影視公司下沉發行的策略說起了。

據資深發行人員透露，下沉發行普遍有兩種方式，且各家影視公司根據自己的優勢匹配合適的策略。

上半年創收31億票房的合瑞和聯瑞，采用的是發行出差策略。他們沒有城市駐地，發行都是從北京前往各個城市跑影城。遇到大體量的影片，發行會在當地居住一個月，正常的電影是半個月左右。與合瑞、聯瑞發行模式相同的，還有耀影發行。

這樣的發行策略固然比較靈活機動，但是，相比駐地發行，會在對當地影城的了解、人脈、資源等方面呈現出弱勢，不利于影院排片的有效提高。

與出差式發行相比，更多公司執行的是駐地發行策略，比如光線、華誼、五洲、博納和影聯等。他們在城市培養地網團隊，大多數下沉至三線，像南寧、海口這樣在觀影人次較少的地區，有的公司只有一位駐地，有的甚至沒有人。

絕大多數公司在四五線城市沒有安排駐地，只有發行大體量的影片時，會調動周圍三線城市的駐地發行去溝通協調排片。例如惠州的駐地，要同時負責汕頭等粵東的小城市。

不過，并不是所有的四五線影城都需要駐地發行去要排片。據上述資深發行人員表示，像萬達、大地這種自營影投的院線，由高層統一下達排片指令，集團參投的電影會占更高的比例。即使駐地去溝通簡單的會員活動，影城也需要上報，等待回復的時候更是要很久。

本著“短平快”的原則，一些有自主排片權的影城是駐地發行的工作重點，比如廣州飛揚、武漢巨幕等。這種影城沒有總部執導排片，自行掌控力度比較大，申請活動會很容易，往往這類影城也是四五線城市居多。

同等量級的電影，在四五線發行的力度首先取決于宣發費的多少。“合瑞和影聯的人來了都是做出租或者滴滴，我們是公交。他們有更多的預算給影城做活動，所以影城也愿意排他們的片子”，資深發行人員透露。

如果宣發預算大抵相同，那么在四五線城市的發行上，有駐地和沒駐地會有極大的差別。因為駐地和影城的負責人經常接觸，彼此熟悉，可以節省很多的溝通成本。

另外，駐地對當地的情況也更為了解，什么類型的電影適合在哪個地區的影城點映，也可以很快確定，節省了大量的時間成本。

有了基本的排片保障后，如何為影片在三四線城市獲得最大聲量的宣傳，是片方第二需要考慮的問題。

為此，很多片方也逐漸將點映路演和主題活動下沉到了三四線城市。

比起一二線觀眾會主動獲取電影信息，三四線的觀眾比較被動，他們對電影的線上宣傳會持觀望的態度。但是如果有明星與觀眾互動，或者他們有機會提前看到電影，那么對三四線觀眾的吸引力是非常大的。

明星作為影片的創作者和公眾人物，價值無可替代，只是發揮作用的形式需要不斷推陳出新。如今，常規的海報體或者見面會已經滿足不了觀眾和粉絲的需求，我們可以看到越來越多的明星在電影宣傳和粉絲互動上積極嘗試創新。

除此之外，怎樣合理利用當地的資源，聯動商場、學校和電視電臺，也成了電影下沉發行必須要注意的重點。這方面不僅國產電影重視，好萊塢大片亦有同樣的考慮。

傳奇影業在上半年宣傳《哥斯拉2：怪獸之王》的時候，首次將主題展選在了六個二三線城市，目的就是大力拉動二三線城市的觀影力度，以及深度輻射周遭的四五線地區。

阿里影業在發行電影《何以為家》的時候，利用了自身的數據優勢，在二線尾部城市和三線優先城市做了小聚場，滲透了當地的核心商圈、高校等細分受眾的聚集區，成功實現了影片的“以小博大”。

“某部影片挖掘了一批三四五線的觀眾觀影，這批觀眾會看第二次嗎？下次有同樣類型的電影，他們還會去看嗎？”

據一位影城經理透露，三四五線城市的很多人觀影頻次非常低，部分人幾年只看一兩次電影，但是像《流浪地球》《復仇者聯盟4》這樣的大體量影片，這些人就會跟風去看。如果把他們培養成一年看兩三次電影，那么華語電影市場必會再上一個臺階。

三四五線城市一般影城的數量并不多，城市人口也比較固定，想要從根本培養他們的觀影習慣，還需要深耕挖掘，并不是一時可以改變的。

觀眾需要培養，影城也需要進步。博納影業副總裁陳慶奕認為，當下的電影市場發展還是很不均衡，甚至包括影院的經營理念，還需要很長一段時間去慢慢加以成熟和完善。

在三四五線城市，個別影城相互之間存在極度惡性的競爭行為，甚至有的影院直接把排片當成商品化出售。影城的不規范經營等一些不良現象，不僅導致了四五線城市成為宣發的一個痛點，也讓這些地區的電影行業陷入進一個惡性循環。

而絕大多數公司要求發行人員盡量下沉的目的，便是要讓發行真正能成為電影與影院之間的紐帶，盡最大努力用規范的方式去推動與影院的合作。

另外，也會借助一些院線、影管公司及專業落地營銷團隊的力量，一起通過專業規范的合作，去加強下沉地區影院的合作。

不可否認，如今的電影下沉發行市場還有其不可忽略的問題，但是中國電影市場的大增長空間，正在這些存有極大不穩定性的人群和影城里。如何合理調配資源和培養觀眾群，還需要全行業的努力和改善。